Günümüz koşullarında firmalar, satın almış oldukları ürün ya da hizmetlerde maddi veya manevi bir problem yaşayan ve problemin telafi edilmesine yönelik süreç ile ortaya çıkan sonucun yetersiz olduğunu düşünen, müşterilerin olumsuz davranışlarıyla çoğu kez karşı karşıya kalmaktadır. Bu durum algısal açıdan adalet kavramıyla ilintili olmakla beraber, aynı zamanda müşteriler ihanete uğradıklarını da düşünmektedir. Bununla birlikte müşteriler firmalara karşı intikam arzuları beslemekte ve hatta onlara zarar vererek durumu eşitleme adına intikam davranışı sergileyebilmektedir. Bu nedenle müşteri intikam davranışının nasıl yönetilmesi gerektiğini ve sürecin işleyişini doğru bir şekilde anlamak firmaların geleceği, pazar payını koruma, sürdürülebilirlik ve rekabet avantajı sağlama noktasında oldukça önem ifade etmektedir. Bu kapsamda çalışmanın, müşterilerin hangi durumlarda ve neden adaletsizlik yaşadıklarını, adaletsizlik neticesinde ihanet algısı içerisine girdiklerini, intikam arzusu hissettiklerini ve intikam davranışı sergilediklerini göstermesi bakımından firmalara ve pazarlama yöneticilerine rehberlik edeceği düşünülmektedir.
