Biz tüketiciler bir ürün satın alma ihtiyacı duyduğumuzda, o ürüne ili?kin bir takım bilgiler edinme arayışına gireriz. Çünkü o ürünü satın almak için günümüzde kazanması zor, harcaması çok kolay olan gelirimizden bir pay ayırmak zorunda kalırız. Bir de söz konusu ürüne ödenecek meblağ bol sıfırlara sahip ise o zaman daha da artan bir gerilimle, paramızın boşa gitmemesi için her türlü kaynaktan bilgi toplamaya çalışır dururuz. Ürünün fonksiyonel özellikleri neler, bizim ihtiyacımızı karşılayacak özellikte mi, ne işe yarar, gerçekten bizim istediğimiz işe yarar mı, nasıl kullanılır, arkadaşlarımız, iş arkadaşlarımız, akrabalarımız, komşularımız o ürünü kul-landığımızı görünce veya duyunca neler dü?ünür, ürün gerçekten kaliteli mi ve verdiğimiz paraya değer mi, satın aldıktan sonra problem yaşar mıyız, eğer yaşarsak satıcı bize ne gibi çözümler sunar? gibi sonu gelmeyecek soru balonları kafamızın içinde döner dolaşır. Bu sorulara bazılarımız gazetelerde, dergilerde, bazılarımız satıcılarda, reklamlarda, ürün ilanlarında, internette, bazılarımızsa eşe dosta sorarak yanıtlar bulmaya çalışırız. Çoğu zaman ise bu kaynakların birçoğundan elde ettiğimiz bilgi kombinasyonuna gü-venerek karar vermeye çalışırız. ?üphesiz ki söz konusu bilgi kay-naklarının her birinin göreceli üstünlükleri ve zayıflıkları vardır. Bir kısmı pazarlama güdümlü, satıcı tarafından oluşturulmuş, bir kısmı pazarlama çabalarından sıyrılmış, bir kısmı ulaşması zahmet gerektirmeyen, bir kısmı ise elde etmek için satış noktasına gitmeyi gerektiren bilgi kaynaklarıdır. Tüketici ise içerisinde bulunduğu şartlar altında hareket ederek kendisini memnun edecek ve huzura kavu?turacak en güvendiği bilgileri elde ederek satın alma sürecini gerçekleştirmeye çalışacaktır.
Kendi satın alma kararlarını alırken yakınındaki kişilere ürün ile ilgili bir şeyler sormayan, onların deneyimlerine danışmayan veya fikirlerini sormayan var mıdır acaba? İnsanın sosyal bir varlık olduğunu göz önünde bulundurursak sorunun cevabı büyük olasılıkla hayır olacaktır. İşte tüketicilerin satın alma kararı alırken çevrelerindeki diğer insanlardan tavsiye almaları, onlara önerilerde bulunmaları hem pazarlama akademisyenlerinin hem de pazarlama yöneticilerinin ilgisini çeken bir konu olmuştur. Çünkü tam kararımızı verdiğimiz bir anda bile bir yakınımızın bize "gerçekten bunu mu satın almaya karar verdin" bakışı bile günlerce süren arayış ve çabaya rağmen kararımızı değiştirmemize sebep olabilmektedir. Ve kendimizi araştırmamız sonucu karar verdiğimiz ürünü değil de, arkadaşımızın onayladıklarını satın alırken bulmamız sıklıkla yaşanabilecek bir durum olmaktadır. İnsanların bir ürüne/hizmete ilişkin sahip oldukları bilgileri ve deneyimlerini birbirlerine aktardıkları süreç ağızdan ağıza iletişim (AA?) olarak adlan-dırılmaktadır. AA? denildiğinde, ürünle ilgili söyleşiler kişisel tavsiyeler, informal iletişimler ve kişilerarası iletişim kastedilmektedir (Lau ve Ng, 2001). Kişi karşısındakiyle doğrudan yüzyüze geldiği ve mesajlar pazarlayıcıdan bağımsız kabul edildiği için, AA? daha güvenilir, inanılır ve dürüst bir bilgi kaynağı olarak kabul edilmektedir (a.g.e.).
Günümüzde ise insanların iletişim davranışında teknolojik gelişmelere paralel olarak bazı değişiklikler yaşanmıştır. İnsanlar artık zamanlarının büyük kısmını bilgisayar karşısında geçirmeye başlamıştır. Bir ürün satın alacakları zaman internetteki bilgi denizinden araştırmalar yaparak, sosyal ağlardaki hiç tanımadığı insanların deneyimlerini sorgulamaktadır. Bireylerin internetteki sosyal iletişim şekillerini kullanmalarındaki artış elektronik ağızdan ağıza iletişim (eAA?) kavramını gündeme getirmiştir. Günümüzde, giderek artan sayıda tüketici iletişim kurmak için sosyal ağları kullanmaktadır. Sosyal ağlar tüketiciler için ürünlerle ilgili deneyimlerini ve fikirlerini paylaşmak konusunda eşsiz bir platform olmuştur. Sosyal ağlardaki sanal fikir platformlarını ziyaret eden tüketiciler satın alma kararlarında diğer tüketicilerin sağladığı bilgilerden yararlanmaktadır. Ürün veya şirketler için tüketicilerin yapmış olduğu yorumlar, araştırmacıların da güncel verileri elde etmesini sağlamaktadır. Sanal platformlardan elde edilen bilgiler, satış tahminleri ve yatırımın geri dönüş oranı gibi hesaplanmaların yapıl-masında sıklıkla kullanılmaya başlanmıştır.
(Tanıtım Bülteninden)
